Comunicació

Nielsen, companyia d’anàlisi de dades que desenvolupa contínuament noves maneres de respondre a les preguntes més importants dels mitjans i de la publicitat; i Dynata, proveïdor de dades líder del mercat que compta amb membres que faciliten la seva opinió de manera voluntària a través d’enquestes; han elaborat un informe anomenat “Digital Consumer Survey 2020” on analitzen l’impacte que han tingut les xarxes socials i els influencers durant aquest any de pandèmia.

La primera conclusió que s’extreu de l’informe és que a Espanya dediquem pràcticament la meitat de les hores d’una setmana connectats a Internet. És a dir, el 45% de la nostra setmana (74 hores) fem servir algun dels dispositius electrònics amb connexió a Internet,  com poden ser l’ordinador, l’smarthone, la tauleta, la Smart TV o els altaveus intel·ligents. De fet, aquests dos últims van guanyar protagonisme l’any 2020, en comparació a l’any anterior.

Entrem en detalls: el 95% dels espanyols fa servir l’smartphone a diari. De fet, entre els joves de 16-20 anys aquesta xifra s’incrementa fins a arribar al 100%. En el cas de l’ordinador, un 75% en fa un ús diari i són els homes qui el fan servir més que les dones. És més, en dones de més e 40 anys l’ús diari baixa a menys del 70%.

Si passem ara a analitzar la Smart TV, ens trobem que un 38% d’espanyols la fan servir diàriament, sobretot entre persones de 30 a 39 anys. El seu ús es concentra en aquelles persones amb un major poder adquisitiu. Per últim, l’altaveu intel·ligent el fan servir un 16% dels usuaris, sobretot homes d’entre 30 a 39 anys. L’informe també assegura que el 82% dels espanyols enquestats han augmentat l’ús de la tecnologia a les seves activitats diàries.

Però… per a què els fem servir? L’smartphone s’utilitza principalment per revisar les xarxes socials, cercar informació, revisar correus electrònics, fer videotrucades, llegir notícies i comprar per Internet. L’ordinador és l’eina que fem servir per cercar informació, revisar correus electrònics i comprar per Internet, però en fem menys ús que el mòbil.

La tauleta es fa servir principalment per jugar, encara que també li donem altres usos com cercar informació o veure pel·lícules i series. L’altaveu intel·ligent, evidentment, l’utilitzem principalment per escoltar música i podcasts, tot i que els espanyols també el fem servir en ocasions puntuals per buscar informació. Per últim, la Smart TV es fa servir per veure pel·lícules i series, però augmenta el seu ús per a veure videoclips o escoltar música.

L’streaming, opció més utilitzada per a veure continguts de vídeo

El 74% dels espanyols utilitzen plataformes de streaming per subscripció. Es dediquen unes 28 hores de mitjana a la setmana, sobretot a partir de les 22h. Quan? El 53% entre setmana i un 47% els caps de setmana. Per altra banda, tenim YouTube, amb unes 17 hores de mitjana d’ús i principalment entre les 18h i les 22h. Un 74% prefereix veure vídeos en aquesta plataforma entre setmana. Per últim, un 55% dedica 21 hores de mitjana a veure continguts de la televisió tradicional, també de 18h a 22h.

Xarxes socials i influencers

La xarxa social més popular actualment és Instagram, amb una mitjana de 3,6 hores setmanals d’ús per part dels usuaris. Són les dones qui més la fan servir i, més concretament, les joves de 16-20 (en aquest cas la mitjana puja a 7,3 hores setmanals). En segona posició està Facebook amb 3 hores de mitjana. Se’n fa un ús equitatiu d’homes i dones i els joves són els que menys temps hi dediquen. Li segueixen de prop Twitter (2,5 hores) i TikTok (2,1 hores). En el primer cas són els joves d’entre 21-29 anys qui més hores hi passen i, en el cas de TikTok, l’ús es concentra en menors de 30 anys.

Quin tipus de contingut busquem a les xarxes socials? A Instagram principalment per connectar amb familiars i amics (62%), tot i que també destaca el dedicar temps a seguir continguts dels influencers (36%) i de moda (27%). En el cas de Facebook, els continguts principals són els que tenen a veure amb família i amics (69%). Finalment, en el cas de Twitter és un ús principalment per conèixer l’actualitat 32%) i a TikTok per seguir a influencers (18%).

Descubrim online: marques, productes i serveis

L’informe demostra que augmenta la importància de la publicitat als mitjans online perquè un 57% descobreix noves marques i/o productes a través de cercadors web, influencers, pàgines web de les marques, anuncis o xarxes socials. A través dels mitjans tradicionals, com anuncis de televisió, recomanacions de tercers o altres mitjans, només un 43% en descobreix noves marques.

Què valorem de la compra física i online? En el primer cas, veure i tocar els productes (61%), emprovar-se els productes (45%) i tenir una millor experiència de compra (41%). En el cas de les compres online: estalviar temps (66%), enviaments gratuïts (47%) i accés 24/7 (45%).

El passat 15 de març es va celebrar el Dia Mundial dels Drets del Consumidor i, en relació amb això, ClicKoala va publicar un estudi que demostra el creixent interès dels ciutadans per realitzar les seves compres d’una manera més sostenible. És a dir, volen saber com es fabrica, transporta o ven un producte o servei abans d’adquirir-lo.

La primera conclusió que es pot extreure de l’estudi és que la majoria dels ciutadans espanyols vol saber si el producte en qüestió està fabricat a Espanya o fora del país. A més, un 58% s’interessa per aquells productes que respecten el medi ambient i, no només això, sinó que també volen assegurar-se de què les seves compres estan lliures de qualsevol substància nociva per a la salut.

Una altra de les conclusions de l’estudi és que augmenta l’interès per aquells productes que provenen del comerç just i que no vulneren els drets humans. En aquest sentit, 4 de cada 10 espanyols vol saber si un producte està fabricat de manera segura, rebutjant aquells que són fruit de l’explotació infantil.

En l’àmbit mediambiental, un 42% vol saber si un producte és biodegradable, també si ajuda a frenar el canvi climàtic (un 39%) i si ha estat elaborat amb materials reciclats (un 37% davant el 27% de 2019). El tracte dels animals durant la fabricació dels productes és un altre dels punts que ha crescut respecte a 2019. Un 44% dels ciutadans, (un 29% en 2019), vol saber si s’ha experimentat o no l’eficàcia d’un producte amb animals i també si s’ha respectat el seu benestar.

L’estudi també aborda el tema dels segells ecològics i és que, per segon any consecutiu, són una garantia de consum sostenible molt ben valorada pels espanyols. Al 54% dels consumidors els genera confiança sobre la seva fabricació, el seu impacte en el medi ambient o com tracten als seus treballadors. Així, 3 de cada 4 espanyols s’animaria a comprar un producte si inclou un segell que certifiqui que una marca respecta el medi ambient o tracta bé als seus treballadors.

Ara bé, l’estudi també posa en evidència que la quantitat de segells existents avui dia pot despistar als consumidors: dels 45 segells ecològics i socials que es mostraven a l’estudi, només 3 d’ells són coneguts pel 50% dels ciutadans.

ClicKoala proposava diverses solucions a aquesta qüestió i les conclusions són les següents: un 83% veuria pràctic trobar al segell una breu explicació del que implica. Per altra banda, 3 de cada 4 espanyols creuria de gran ajuda que un grup d’experts en sostenibilitat analitzaren els diferents segells i deixessin clares les diferències. Per últim, a un 69% els ajudaria poder comptar amb una valoració del 1 al 10 per entendre l’impacte en el medi ambient i en la societat.

Socialbakers, plataforma de màrqueting digital, ha presentat un informe on s’analitzen els canvis que han viscut les xarxes socials durant l’últim quadrimestre de 2020. El document assenyala que la despesa publicitària en Social Media va incrementar vertiginosament i fa un anàlisi tant del màrqueting de pagament com l’orgànic per analitzar com afectaran aquests canvis durant l’any 2021.

Una de les conclusions de l’informe és l’augment en inversió publicitària digital, que s’ha incrementat fins a suposar el 56% de la despesa total. Si analitzem com es va distribuir aquesta despesa, comprovem que el 73,7% es va destinar als feeds de Facebook i Instagram. Per altra banda, Instagram Stories va obtenir el 10,9% de la despesa. Finalment, el 15,4% restant es va destinar a altres ubicacions de les diferents xarxes socials.

“Les marques van augmentar dràsticament la seva inversió en publicitat en xarxes socials en el quart trimestre. En el seu pic màxim durant aquest període, la inversió publicitària mundial va augmentar en 50.3% en comparació amb la temporada nadalenca del quart trimestre del 2019″, va dir Yuval Ben-Itzhak, president de Socialbakers.

L’informe també parla d’un augment global en el cost per clic (CPC), una acceleració en el domini creixent d’Instagram, un major abast per als anunciants a Facebook, un augment en la popularitat i costos publicitaris dels vídeos, i una disminució generalitzada en l’ús d’influencers en xarxes socials durant la temporada nadalenca.

Instagram supera a Facebook en audiència i ‘engagement’

El domini d’Instagram sobre Facebook continua expandint-se a un ritme accelerat. L’audiència d’Instagram va créixer un 11,3%, mentre que la de Facebook es va reduir un 17,6%. Si analitzem una mostra de 50 perfils de les marques més importants, són ara un 39% més grans a Instagram que a Facebook. A més, Instagram va tenir 21 vegades més interaccions que Facebook. Malgrat aquesta creixent bretxa tant d’audiència com d’interaccions, durant els últims mesos de 2020, es van publicar un 61,9% dels posts a Facebook.

Facebook Live gairebé triplica les interaccions del vídeo

Facebook Live va ser el format més atractiu en aquesta plataforma. Va generar 2,8 vegades més interaccions en comparació amb les imatges i 3,5 vegades més interaccions en comparació amb el contingut de vídeo regular.

A Instagram, el carrusel va ser el format més atractiu amb 176 interaccions de mitjana per publicació. Les publicacions en carrusel, que poden contenir tant imatges com vídeos, han superat constantment les imatges i els vídeos.

En comparació amb el tercer trimestre de 2020, tots els formats a Instagram van disminuir les interaccions orgàniques i a Facebook només van augmentar els vídeos en viu; tots els altres formats es van mantenir bàsicament iguals o van disminuir lleugerament.

Ús del hashtag #ad entre els influencers

La quantitat d’influencers d’Instagram que van fer servir l’etiqueta #ad en les seves publicacions va disminuir un 17,6% en comparació amb el mateix període de l’any anterior. L’informe té en compte els hashtags regionals i altres patrocinats, inclosos #sp, #paid i #promo, així com l’ús de #ad.

Per altra banda, les dades mostren que els influencers XS (menys de 10.000 seguidors) i S (entre 10.000 i 50.000 seguidors) s’utilitzen amb molta més freqüència que altres grups. No obstant això, a finals de 2020 van ser els influencers XL, aquells que tenen més d’un milió de seguidors, l’únic grup que va créixer mentre que altres van disminuir.

OMD España, una de les grans agències de mitjans del país, ha presentat recentment a través d’una trobada virtual, una nova edició de l’estudi “The Future of Spain”, que mostra les conseqüències de la Covid-19 en la societat espanyola, ja siguin canvis socials, culturals, econòmics, etc. Aquesta situació ha modificat els valors dels ciutadans i també la percepció d’aquests respecte als seus hàbits diaris.

L’estudi s’ha realitzat gràcies al treball de camp dut a terme a finals de 2020, en què ens van realitzar fins a 1.000 entrevistes a persones d’arreu del territori. A més, es va comptar amb la col·laboració d’un grup de professionals, experts en diferents àmbits, als quals se’ls va realitzar entrevistes més en profunditat per contrastar els punts de vista dels ciutadans amb els seus.

Com es pot extreure de l’estudi “The Future of Spain”, en aquesta quarta edició és quan els ciutadans tenen nivells d’estrès més alts. Tot i això, la Covid-19 ha suposat un canvi de mentalitat i ha portat als ciutadans a reinventar-se, canviar i transformar-se. De fet, el coronavirus ha canviat la relació de les persones amb els altres i també amb la natura.

El confinament estricte que es va patir durant els primers mesos de la pandèmia, va fer plantejar les prioritats de moltes persones i descobrir el que realment és essencial a la vida. Aquest pensament ha modificat els hàbits respecte a l’alimentació, que un 57% assegura apostar ara més per l’alimentació orgànica; o els desplaçaments, ja que un 45% aposta ara per la sostenibilitat desplaçant-se en bicicleta.

L’individualisme i la cooperació no són una contradicció. Si volem sortir d’aquesta situació, hem d’actuar com a persones individuals, però també en grup. L’individualisme, perquè som responsables del que ens passa; i el de pertinença, perquè, davant la falta de lideratge, som conscients que hem d’apostar per models més col·laboratius.

La Covid-19 ha portat també canvis en l’estil de vida. Segons l’estudi, els ciutadans reconeixen que continuaran amb aquests nous hàbits com a mínim en els propers 2 o 3 anys. El 69% passarà menys temps en botigues físiques, un 58% seguirà portant mascaretes, el 43% només anirà a restaurants amb terrasses i el 24% comprarà més marques blanques.

No podem saber amb exactitud com serà la societat a mitjà termini perquè vivim en la incertesa constant, però sí que sabem que el nostre futur depèn de com es desenvolupin tres vectors de transformació:

• Transformació digital: Durant el 2020 hem vist com la tecnologia ha modificat la nostra manera de viure. Hem estat capaços de posar la tecnologia al servei de les persones fins al punt que 9 de cada 10 pensen que el mòbil és un bé de primera necessitat.
• Suport a la ciència i a la sanitat. Durant la pandèmia s’han posat en relleu les deficiències del nostre sistema sanitari. Només el 33% dels espanyols creu que a curt termini la sanitat pública haurà millorat notablement. Si el país vol estar preparat per al futur, és fonamental una correcta gestió de la sanitat i una bona planificació.
• La gestió de la pandèmia econòmica que vindrà després de la sanitària. Al 68% dels espanyols els preocupa molt l’economia. Per evitar una crisi econòmica necessitem consens polític, grans canvis conjunturals i suport a pimes i autònoms.

En aquest context, el 63% dels espanyols opina que les marques han d’ajudar a la gent a què se sentin part d’una comunitat. Les empreses han d’entendre, avui més que mai, com es relacionen els consumidors amb les marques. Han d’esbrinar si el que estan fent importa, si funciona i si té rellevància per a la societat. Ser una marca significativa implica assumir un paper de connector entre les persones.