Marketing digital y community management

Por Sole G. Insua, publicado en Cupatges, el 21 de abril de 2020

“Debéis tener los ojos bien abiertos, vuestra capacidad de análisis y observación determinará los profesionales que seréis”, he insistido siempre a los grupos de alumnos. Lejos de ser una cuña vacía de contenido, estas semanas toma más sentido que nunca.

Con el maldito Covid-19 sacudiendo sin piedad, el coupage más recurrente en la toma de decisiones en materia de comunicación son los nervios, la inquietud, la urgencia y el poco tiempo para el análisis y la reflexión.

“Es que eso no había pasado nunca”, hemos oído cientos de veces desde el 13 de marzo, cediendo al desánimo de no conocer experiencias previas a reproducir. Efectivamente no encontraremos certezas, pero sí podemos consultar antecedentes en nuestra historia más reciente, que nos resultarán familiares y que nos pueden ayudar a tomar decisiones. Pongamos por caso, la recesión de los años 80. La consultora Hill Research realizó entonces un estudio a más de 600 empresas donde apuntaba ya que las que habían estado presentes y habían sido capaces de aportar valor al usuario / consumidor en “los malos momentos “, generaron un vínculo que perduró después. No se me ocurre peor momento que el que atravesamos actualmente. El consumidor es el evidente objeto de deseo de todas nuestras marcas, pero no todas están sabiendo interpretar el momento para adoptar una actitud empática, transparente, con propósito compartido, que importe a nuestro consumidor. No corren buenos tiempos para la publicidad más clásica, la que pone el foco sobre el producto. Son momentos en los que la empatía y los valores compartidos han cobrado más importancia que nunca. También entre las marcas (sea cual sea el tamaño) y sus consumidores.

Las redes sociales son ya un buen ejemplo. Según el último panel de Epsilon Technologies en Gran Consumo (9 de marzo-5 de abril) el contenidos de las marcas relacionados con la pandemia son un 75% más eficientes que otras estrategias de contenidos habituales. Y añadiría un dato para todos aquellos que dan a Facebook por muerto desde hace meses y meses: según el informe, Facebook lidera de forma destacada la generación de interacciones en el mercado con un 54%, seguida de Instagram (46% ).

Recientemente también se ha publicado un estudio interesante y profundo (rara avis en estas semanas), a cargo del Grupo Análisis e Investigación, que trabaja, entre otros, para el OIVE. Se trata de un estudio cualitativo que recoge el impacto de la crisis en individuos de diferentes segmentos de edad, territorios y momentos vitales. El documento aborda el impacto psicoemocional de la situación; la imagen percibida de empresas y organismos y la proyección de expectativas en diferentes plazos, así como oportunidades que podrían aparecer con un nuevo paradigma de estilos de vida y de consumo (en un mundo post-coronavirus).

Las conclusiones dejan algún dato que no podemos obviar en cuanto a canales, predisposición del consumidor y estrategias de comunicación y marketing.

La predisposición a la compra online, como mucho se especula, parece que sí ha llegado para quedarse. Al menos, en un porcentaje del aumento que se está experimentando. Aunque el segmento de los consumidores de más edad (entre los 52 y los 67 años) es reacio a cambiar sus hábitos de compra en el mundo post Coronavirus, el resto (más jóvenes) registra un claro aumento en la predisposición a la compra online. Pero, atención: la seguridad en el proceso de compra y la rapidez en la entrega son las dos condiciones sine qua non para los encuestados.

Hay conclusiones de aspecto más sociológico de gran interés en la fijación de estrategias de marca. Se denota un proceso muy significativo de ruptura con el ritmo anterior, de pausa obligada, que podría influir en el estilo de vida y consumo en el medio plazo y quizás, una parte, en el largo.

Este posible cambio de paradigma contrasta con el carácter híper-individualista y el culto a la rapidez que surgieron con la crisis anterior. La incorporación de algunos valores de “vida pausada” podrían generar cambios sustanciales y equilibrar la voracidad del consumo, hasta el punto de hacer emerger nuevas tendencias, como la moda minimal, el interés por el entorno, por los productos de proximidad, la sostenibilidad y el medio ambiente.

Transparencia, entorno, proximidad, sostenibilidad y medio ambiente. Parece que reforzar el sentimiento de pertenencia, la proximidad con nuestros consumidores y la apuesta por el mantenimiento del paisaje y del territorio con un mensaje inequívoco debería ser sencillo por el mundo del vino. De hecho, pocos productos de consumo como los vinos de las 12 denominaciones de origen que encontramos en Catalunya encajan tan bien en estos cuatro ejes.